jueves, 19 de julio de 2007

Integrando


La comprensión de la forma es una de las maneras más directas de llegar a conclusiones acertadas por lo cuál solo voy a señalar algunos elementos que faciliten el ingreso al diseño para que el lector proyecte su comprensión hacia el interior del mismo.
El resultado de este proceso entra en el canal, pero se debe tener en cuenta que además de lo que ingresa como resultado de la estrategia de medios, ingresa el producto. El canal está representado por el rectángulo del medio, pero al ingresar dos mensajes simultáneos se comprimen en un sub-canal y se unifican. Estamos en presencia de todo el potencial de la teoría de los sistemas aplicados en el lugar apropiado.
Supongan que la estrategia de medios se lanzara antes que el producto o a la inversa, es posible, y se puede hacer, hasta diría que es común planificarlo de esa manera. Si la estrategia es lanzada antes que el producto, y el sistema funciona el consumidor debe tirar del producto en el punto de venta (aunque no este), para tomar esta acción hay que estar muy seguros del resultado o desear una medición previa sin olvidar que el tiempo de permanencia del efecto está en la mente del consumidor, y si no se corporativiza en el mercado enseguida la fuerza de impacto se diluye.
Si sucede a la inversa, estamos afirmando que el producto entra al mercado sin lanzamiento, responde a una estrategia superior de competencia en un marco aprobado al más alto nivel de decisión. Me explico, si deseo entrar a un mercado donde tengo un competidor muy fuerte, y se que mis capacidades de comunicación son menores, pero tengo distribución propia y puedo colocar el producto sin promocionarlo, hasta que la competencia lo detecte, puedo hacerlo y seguramente a los lideres les será más complicado formular su estrategia, ya que partirán de evaluar la situación mientras que nosotros solo tenemos que activar el plan. Profundizo....... pónganse en el lugar de un Gerente de Marketing que recibe la noticia que un similar le compite en los puntos de venta, evidentemente, su sistema de feed-back fallo, su diseño de comunicación tiene una falla, debe reformularlo y no es fácil. Recuerden, esto solo puede hacerse cuando el sistema de distribución es propio, no funciona bajo ninguna otra circunstancia, ni siquiera cuando es exclusivo del producto pero de uso genérico, no se olviden que el canal de distribución es el primer canal de información y el más exacto a la hora de medir resultados.
El proceso de decodificación comienza con la percepción y sigue acorde al diseño con el descubrimiento, e ingresa en la etapa inversa que los invito a interpretar.
A la izquierda del esquema hay un rectángulo azul que acompaña todo el proceso y contiene los elementos del medio ambiente que inciden sobre el canal, no necesitan determinarlos, siempre son los mismos y se consideran desde el proceso inicial de la formulación del plan. No hay uno más importante que otro, son un sistema, y muchos comunicadores no los tienen en cuenta porque los consideran un elemento de la planificación, es cierto, pero si son variables que actúan sobre el canal deben tenerlos presentes, es más es una de las herramientas conceptuales de evaluación más prácticas de que disponen e ignorarlas puede conducirlos directamente al fracaso. Les queda alguna duda al respecto?, bueno hagamos la prueba, no consideren que el 1º de julio del 2007 en Uruguay cambió el sistema tributario.
Lejos de ser un esquema completo, lo que propuse es solo un integrado de fácil interpretación para dar un ejemplo de codificación y decodificación , en el que queda por resolver un problema, desenvolver la estrategia para ver como piensa alcanzar el segundo canal y que sistema de retorno diseño.
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