Cuando termine este articulo del blog, me sentí liberado para comenzar a relatar experiencias de campañas, extractos de la realidad que simplifican lo más complejo que enseñan más que los relatos ordenados. Mientras lo escribia recibi muchas observaciones, todas acertadas, pero complementarias, y es lógico los universos no pueden encerrarse en una secuencia de textos.
Pero me pareció inconcluso sin un ejemplo práctico, teòrico si, pero actual y real y si usted es Comunicador, Empresario, Comerciante o incluso consumidor....pienselo.... y voy a redactarlo en lenguaje coloquial.
La situación es la siguiente: En nuestro pais, Uruguay tuvimos el honor de ser nùmeros 1 en futbol hasta el año 1950 y numeros 1 en cancer hasta el año 2006.
En el corriente año 2007 por decreto del Poder Ejecutivo se prohibio fumar en espacios cerrados de uso público sin exepciones. Esta medida busca proteger no solo al fumador sino al fumador pasivo del daño a la salud que le provocan los agentes nosivos del cigarrillo.
La ley entró en vigencia y se acató, pero los cigarrillos siguieron vendiendose, asi que el Gobierno los gravó con altas tasas de impuestos, y se siguieron vendiendo, asi que impuso normas y restricciones a la publicidad y obligaciones de informacion similares a los medicamentos. Pero la venta de cigarrillos no es ilegal, es más no le deja mucha ganancia al vendedor ni al distribuidor, entonces porque se consume tanto?
Para no hacerla más difícil le pregunto que haría usted si fuera un comunicador y una empresa de distribucion de cigarrillos le solicitara posicionara su marca en el mercado, o sea formulara una estrategia de medios.
Obviamente estudiaria la situación en base a la información disponible, y como todo ser humano formado para una profesion en el area de la comunicación, antes de ponerse a trabajar se aproximaría al tema, es decir se tomaría un tiempo para tomar contacto con la Oficina de comunicacion de la empresa, para asegurarse que interpretò bien las directivas institucionales.
Ya con las ideas en orden, seguira su busqueda de información cuidando no omitir ninguna variable en presencia para lo cual hablara con productores, distribuidores, vendedores, consumidores, y sin embargo con la mente abierta a este proceso lo considerara informal, es decir preparacion mental para ser referente de comunicación.
Según el abuelo, todo parte de un aspecto cultural, es decir de una generación que trasmitió un habito por moda, ya que nadie podria imaginarse a Humphrey Bogart en Casablanca sin su clàsico encendido del cigarrillo y si recuerdan el detalle cuando termina la pelìcula, simbolicamente apaga el cigarro cuando el avión llevando a Ingrid Bergman levanta vuelo. Hasta hoy, este hábito perdura en la TV y no es casualidad, cuando el guionista marca una acciòn y escribe..."encendiendo un cigarrillo se dirige a......" esta promocionando el cigarrillo, y quierase o no eludiendo las normas de publicidad. Esto nos lleva al segundo punto, lo que esta gravado es promocionar el cigarrillo, no un "levys" cuyo modelo tiene en sus labios un cigarrillo bajo su sombrero tejano o la imagen de Marylin Monroe que sin intención lanza un mensaje clarísimo.
Supongo que el comunicador ya se dio cuenta que su mision no es imposible, asi que comienza a considerar los obstaculos que tiene para lanzar su estrategia y recurre a los elementos que actuan sobre el ambiente de la organizacion, que en definitiva va a ser su segmento meta, recordando que en varios Estados de los EE.UU. se prohibió la imitación del formato de cigarrillos en los chocolates, posiblemente porque eran producidos por la misma multinacional.
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El componente Politico-Legal:
Evidentemente es el primer problema. la ley prohibe fumar en espacios cerrados y sanciona el incumplimiento de la norma pero como contrapartida le da un espacio de tiempo para que salgan a fumar en espacios abiertos.
La publicidad debe ajustarse a una severa normativa y las principales estan en la información que contiene la propia caja sobre los efectos adversos a la salud.
La imagen televisiva debe un primerisimo plano exibir un cartel que diga "Fumar es perjudicial para la salud", al igual que las imagenes estaticas cualquiera sea su soporte incluida la prensa.
El componente Economico-financiero: La economía gravó fuertemente el producto para desestimular el consumo lo que afecto directamente los precios.
El componente social: El consumo de sustancias nosivas tales como el alcohol, las drogas, generalmente se dan en consumidores reales del producto.
El componente etico: El cigarrillo a diferencia de otros productos nosivos no son eticamente reprobables.
Resumen: Esta prohibido fumar en espacios cerrados lo que motiva que los consumidores lo hagan al aire libre. La publicidad esta limitada por una frase bloqueante, particularmente en imagen y se perdio el espacio del pack destinado a comunicar por ser utilizado por el Sistema de Salud. El precio del producto esta elevado por gravámenes, y en su segmento meta hay consumo similar de productos nosivos rechazados por parte de la sociedad, lo que por inclusividad y proximidad, si bien no son eticamente reprobables se identifican con las conductas originadas con el consecuente deterioro de imagen.
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Evidentemente tenemos un problema, porque esto es solo parte del análisis asi que vamos a completarlo veamos el proceso de comercializaciòn:
Producción: No se considera en el caso por ser ejena a la variable por las condiciones expresadas.....¡casi!
Distribución: La gran variable del marketing, aqui se nos abre algunas posibilidades, primero la identificamos como "intensiva" es decir se puede vender en cualquier lado, hasta en la calle, pero siempre estará cerca de la competencia exepto que esta sea el contrabando. La primera diferencia es si la distribución es propia o de un concesionario un tema gerencial a reformular, porque en caso de ser propia no hay limitaciones de comunicación sobre las imagenes del vehículo (y curiosamente tampoco sobre la efectuada en el transporte público o intitucional), esa es una puerta de entrada. Es evidente que ninguna distribución propia va a cubrir un sistema intensivo, donde se producen puntos de ventas por generacion espontanea ante sucesos transitorios, pero ellos salen de un punto de venta alcanzado por nosotros o un concesionario y a este último podemos exigirle especificaciones del vehìculo. Es evidente que este serà un espacio de competencia muy fuerte por lo que es necesario recabar el concepto al màs alto nivel gerencial del modelo y estrategia de distribución.
Esta acción se fundamenta en que no se puede descartar que si es la unica puerta de entrada, las empresas formen un Cartel de distribución lo que es perfectamente legal y además abarata costos porque concurren a los mismos puntos de venta y compiten contra el mismo similar: El contrabando.
El consumo: Es ajeno al problema y en cierta forma hace contrapublicidad exibiendo las especificaciones contra el consumo cada vez que exibe la cajilla, asi que si lo consideramos es para tener en cuenta de ser posible neutralizar esta acción.
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Lindo panorama para tratar de formular una estrategia, pero buen ejemplo a los efectos del artìculo. Como vemos el modelo de distribucion favorece la nueva forma de consumo y la adquisición del hábito por quienes no fuman pero salen a descansar un poco, asi que tenemos el primer cuadro viable, un cuadro social real, interactivo, con gran penetración afectiva, ya que el no fumador que sale lo hace seguramente con un amigo, es decir que todos los locales cerrados de trabajo a una hora se convierten en espacios favorables, y lo más importantes los horarios son fijos tanto en la administracion pùblica como en la privada. hemos localizado un espacio-tiempo optimo de comunicación. El precio es inamovible, asi que en este aspecto se han igualado perjuicios, pero hacia abajo y esto es muy importante en un producto que manejaba las condicionantes sociales y el estatus como una invocaciòn al deseo del comprador, el cuadro comienza a definirse.
La proximidad e inclusividad en un segmento de conductas eticamente rechazadas puede ser usada con un poco de creatividad y desviarla de su objetivo para alinearla con el nuestro.
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Es tiempo de tener una reunión de coordinación. normalmente llamadas juntas y tenemos que llevar algunas ideas así que pongamonos creativos, ya que solo voy a esbozar una tocando los puntos mencionados para dar libre albedrio a su imaginación.
Lo primero que debo considerar es que instrumento voy a recomendar, es decir que condicionamiento es el mas fuerte, hasta ahora se estaban usando condicionamientos sociales, un producto refinado, en un ambiente refinado, elegante, o en un ambiente rùstico con fuerte identificación hacia deseos naturales biològicos y psicológicos. Creo que es tiempo de cambiar, tenemos que ir a las condicionantes bàsicas de la escala de Maslow, Vida,Salud, Seguridad y Descanso, y si vamos a jugarnos, vamos a usar todas sin predeterminar ninguna aunque salta a la vista que Salud y Vida son las más comprometidas por la publicidad adversa.
Esto como que nos da valor para tener exito, asi que vamos a tener cuidado de ajustarnos a las tecnicas, ya que estamos pasando un momento crìtico llamado "iluminación", cuando creemos que hemos hallado la solución y repreguntarnos lo simple.
P-Que posicionamiento institucional voy a usar para apoyar el empleo de los medios?
R- No tengo, asi que voy a usar el de la competencia en este caso el Gobierno.
Bueno, no es que estemos agrandados, pero no hay otra opción, me debo apoyar en la campaña en mi contra que hace el gobierno y proponer estrategias coherentes con la misma.
Después de esta decisión solo nos queda esbozar el uso de la mezcla de Promoción.
Publicidad: Casi sin pensar mucho en lo genèrico le copio el cuadro social del que usan las cervezas, es decir mentes jòvenes, cuerpos activos y sanos, porque sin querer voy a estar tambien pegando en el segmento de mayor edad que no quiere envejecer y que busca alternativas de consumo.
En lo especifico voy a usar el cuadro social que señale arriba, un espacio real, en tiempo real y un consumo sin màs mensaje que la marca que quiero posicionar, por ejemplo dos personas integrandose a un grupo de "descanso" y un dialogo muy concreto Actor 1-Que fumas? Actor 2- actriz ¿queres uno?-Actor 1 ¡Dale!....6 palabras incluyendo la marca. (Soporte TV)
El transporte en general es un recurso eficaz para expandir territorialnmente la comunicación, por ejemplo si yo estoy localizado en la Ciudad de Montevideo y deseo alcanzar la Ciudad de Minas un estatico en un omnibus interdepartamental es la mejor tarjeta de presentaciòn de un corredor de ventas, y la imagen siempre predomina sobre la frase de prevenciòn en movimiento por más lento que este sea.
Promociòn de ventas: (Variable en que debe participar el producto):Recurro al aspecto etico que nos era negativo, yo se que los cuadros adversos en esta campaña son "Familiar" y "Testimonial", asi que voy a colaborar un poco con mi adversario en publicidad y con la salud. El cuadro unos chicos en actitud de drogarse con pasta base, un hombre que pasa, saca una cajilla de nuestro producto y se lo ofrece diciendo "Proba este es mejor"..que interpretación le dan que es mejor que lo que esta consumiendo? Entonces acepta que es mejor para la salud, el cierre es fàcil....Esta es una campaña de colaboracion con el MSP contra el consumo de drogas.
Por supuesto, no descarto que a alguien en el Ministerio no le guste, y rechace nuestra afirmación, en cuyo caso estarian promocionando gratis nuestra marca y dandonos posicionamiento institucional de persistencia residual en la mente de los consumidores por los actores, aqui se abren muchas posibilidades pero no voy a desarrollarlas.
El hecho concreto es que posicionamos nuestro producto a partir de la imagen del adversario enganchando a la vez Publicidad con Promocion de ventas publicitando la misma.
Mencionamos que en el Pack que llega al consumidor no podemos intervenir, pero en el Pack que llega al punto de venta si, porque alli el contenedor de cartones de cigarrillos no tiene ninguna limitación y si el gerente de producto le encuentra un segundo uso, nosotros le encontraremos sin duda un mensaje adecuado.
Relaciones Publicas: Sin duda serà la gran embajadora de la distribución, y por una vez en la vida seria bueno que se entendiera que las mejor acciòn de Relaciones Pùblicas es la que no se percibe.
La imagen del prducto debe estar protegida, por una mujer, perfectamente formada para la creatividad en situaciones imprevistas y muy bien remunerada, vestida en forma tradicional de jean o mameluco (por supuesto impecable), que quede al costado de la camioneta que exibe la marca, en esos espacios que determinamos y que descuidadamente saque una cajilla de cigarros, extraiga uno y al tratar de encerderlo falle su encendedor, seguramente recibirá ayuda que retribuirá con un cigarrillo, la toma de contacto estara establecida, pero no regalara nada, si se le terminan ira a buscar otra cajilla y seguira invitando con reticencia hasta que regrese el conductor, esta chica, esta en segundo canal, y si la camioneta va a la misma hora diferentes dias al mismo punto de venta activara el boca-oido.
Ventas personales: Ya destacamos la importancia, cuando se trabaja en espacios acotados es mayor, es nuestro principal canal de retorno, (y no se les ocurra regalarles una cajilla de nuestro producto no sea que no le guste), de el debemos lograr incondicionalidad a la marca no importa cuanto cueste.
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Observación: Este ejemplo fuè insertado en la fecha que registra el blog, momento en el cuál no hay ninguna campaña sostenida de este producto en los medios.
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