martes, 11 de diciembre de 2007

Mercadotecnia

Este es el hombre que es considerado sinónimo de Mercadotecnia, provisto de una lógica asombrosa apunta a la ejecución sin vuelos liricos, no formula filosofías u orientaciones, expresa principios.
El material que sigue es copia de un resumen de uno de sus libros de uso libre en Internet que se puede bajar directamente en formato Word. Insertar un fragmento en el blog tiene por único objeto despertar su interés

MERCADOTECNIA
1. Fundamentos de mercadotecnia (Complementaria)
1. Definición
Es el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor a otros (Kotler, 2001).
Es un sistema total de actividades de negocio cuya finalidad es planear, fijar precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos (Stanton, 2001).
2. Concepto o enfoque de Mercadotecnia
El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privación experimentada. Entre ellas se incluyen las necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo y seguridad; las sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales; conocimiento y expresión de la personalidad.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual.
Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente, deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfacción mayores por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Los deseos se convierten en demandas.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
La esencia de la mercadotecnia es el Intercambio, orientado al cliente. La mercadotecnia pone de relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades (4P) para conseguir los objetivos del desempeño corporativo.
3. Evolución de la MKG
Los orígenes de la mercadotecnia se remotan a los tiempos de la colonia cuando los primeros colonizadores utilizaban el TRUEQUE entre ellos y los indígenas. Pero el comercio a gran escala surgió a partir de la Revolución Industrial a fines de la década de 1800, a partir ésta fecha se han distinguido tres etapas.
A. Etapa de orientación a la producción
Los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con formación en áreas ingenieriles diseñaban las estrategias. La demanda superaba a la oferta. Producir grandes cantidades y la distribución de lo fabricado. No existía el departamento de mercadotecnia.
B. Etapa de Orientación a las ventas
Esta etapa comenzó después de la gran depresión mundial de los años 30’s, donde el gran problema no era “Producir” lo suficiente sino “vender” lo producido. Ésta etapa se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresas fabricaban.
C. Etapa de orientación al producto
Enfatiza en productos con calidad, desempeño y características innovadoras, las organizaciones deben dedicar su esfuerzo a mejorar sus productos.
D. Etapa de Orientación al Marketing
A fines de la II Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de bienes de consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Durante ésta etapa se caracteriza por Identificar lo que el cliente quiere, es decir, orientado al mercado y todas las actividades corporativas son dirigidas para atender con la mayor eficiencia posible las exigencias de los clientes.
4. Importancia empresarial, social y económica
2. Comportamiento del consumidor (Esencial)
1. Necesidad, deseo y expectativas de adquisición
Necesidad: Estado de carencia percibido. Deseo: Es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Expectativa:
2. Modelos de la conducta del consumidor (motivación y percepción)
A. Motivación
a. Teoría de la motivación de Sigmund Freud
Freud supuso que la gente en gran medida no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Según él, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Esos impulsos nunca se controlan ni se eliminan perfectamente; emergen en los sueños, los lapsus linguae, los comportamientos neuróticos y obsesivos, y en última instancia, la psicosis. Freud sugiere que una persona no entiende plenamente su motivación.
b. Teoría de la motivación de Maslow
Abraham Maslow trató de explicar por qué la gente es controlada por ciertas necesidades en ciertos momentos. Las jerarquías de las necesidades de Maslow son en orden de importancia: Fisiológicas (hambre, sed), Necesidades de seguridad (seguridad, protección), Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor), Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, status), Necesidades de autorrealización (Autodesarrollo). Una persona trata primero de satisfacer la necesidad más importante. Cuando esa necesidad se satisface, deja de ser motivante y la persona tratará entonces de satisfacer la siguiente necesidad más apremiante
c. Veblen
Según Veblen los consumidores consideran que los productos y servicios poseen un significado personal y social, además de su finalidad puramente funcional; Veblen sostiene que algunos miembros de las clases sociales pueden realizar un consumo llamativo y en cambio, otros gastan en forma más conservadora: Por consumo llamativo Veblen entendía el hecho de que el público adquiera cosas que en realidad no necesitan.
B. Percepción
La percepción es el sentido que damos a los estímulos de manera de interpretarlos, la interpretación que atribuimos a los estímulos, están rodeadas por el ambiente sociocultural y por las condiciones psíquicas de nuestra personalidad.
Una persona que está motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúa depende de su percepción de la situación. La percepción es el proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse imagen inteligible del mundo. Se distinguen res tipos de percepción:
a. Atención selectiva
Tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a la que están expuestas. El mercadólogo tiene que trabajar con especial empeño en atraer la atención de los consumidores. Sobresalir de otros anuncios.
b. Distorsión selectiva
Describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen. El mercadólogo debe tratar de entender la configuración mental de los consumidores y la forma en que afecta las interpretaciones de la información publicitaria y de ventas.
c. Retención selectiva
Describe la tendencia de las personas a retener información que apoya sus actitudes y creencias.
3. Factores que influyen en el proceso de compra

B. Factores culturales.
Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.
a. Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes.
b. Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes de sus vidas. (Nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas)
c. Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. (Ingreso, ocupación, riqueza, estudios)

C. Factores sociales

a. Grupos
Dos o más grupos que interactúan para alcanzar netas individuales o colectivas.
I. Grupos de pertenencia.
Grupos que tienen una influencia directa sobre el consumidor.
II. Primarios
Son los grupos con lo que hay una interacción constante, pero informal, como familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo.
III. Secundarios
Grupos más formales que los primarios y la interacción es menos regular (Grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.
IV. Grupos de referencia
Sirven como puntos de comparación directos (cara a cara) o indirectos para moldear la conducta o actitudes de una persona. Los mercadólogos deben identificar el grupo de referencia de su mercado meta.
V. Líderes de opinión
Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, personalidad u otras características, ejerce una influencia sobre otros
b. Familia
La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad.
c. Papeles y estatus
Un rol consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que lo rodean, cada papel lleva consigo un status que refleja la estima general que le confiere la sociedad
D. Factores Personales
a. Edad y etapa del ciclo de vida
Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y recreación está relacionado a menudo con la edad. (Jóvenes, Adultos, Adultos Mayores)
b. Ocupación
La ocupación de un apersona afecta los bienes y servicios que compra.
c. Situación Económica
La situación económica de una persona afecta la selección de los productos
d. Estilo de vida
Es el patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Actividades (trabajo, pasatiempos, deportes, compras eventos sociales), Intereses (alimentos, moda familia, recreación) y Opiniones (acerca de sí mismos, problemas sociales, negocios, productos)
e. Personalidad y autoconcepto (autoimagen de una persona)
Características psicológicas distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. El autoconcepto: “somos lo que tenemos”
E. Factores psicológicos
a. Motivación
b. Percepción
c. Aprendizaje
El aprendizaje puede definirse como el los cambios de conducta resultantes de experiencias pasadas. La capacidad de interpretar y predecir el proceso adquisitivo del consumidor constituye la clave verdadera para comprender el comportamiento de compra. La mayor parte del comportamiento humano se aprende. . El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
Las principales teorías de aprendizaje son:
1.- Teoría del estimulo respuesta.: Aquí se sostiene que el aprendizaje se realiza a medida que una persona (animal) responde a algún estimulo y se le refuerza con la satisfacción de una necesidad por emitir un respuesta correcta o se le castiga por emitir un respuesta incorrecta. los patrones de respuesta quedan establecidos cuando una misma respuesta se repite en reacción ante un estimulo determinado.
En el modelo estimulo respuesta, existen cuatro factores:
- Impulso es un arrastre fuerte que requiere satisfacción o sea una respuesta de cierto tipo.
· Las señales son estímulos mas débiles que determinan el patrón de la respuesta: el "cuando", "como", "donde" del comportamiento de respuesta.
· La respuesta es simplemente la reacción conductual ante las señales y el impulso.
· El reforzamiento se produce cuando la respuesta es satisfactoria.
2.- Teorías cognoscitivas: Esta teoría insiste en que el aprendizaje es afectado por factores de actitudes, creencias y una profunda comprensión de como alcanzar la meta. Así los patrones habituales del comportamiento son resultados del pensamiento perceptivo y hoy de la orientación a las metas.
3.- Teorías de Gestalt y de campo: Gestalt es un vocablo alemán que significa "patrón" o "forma". Los psicólogos de la gestalt sostienen que el aprendizaje y la conducta deben verse como un proceso global, En contraste con el enfoque de elementos individuales propuestos para el estimulo respuesta.
La teoría de campo, establece que el único factor que explica el comportamiento de un individuo en cierto momento en su "campo psíquico en ese instante. Puede definirce como la totalidad de hechos pertenecientes al individuo en cierto momento en su ambiente en el momento de realizar la conducta.
d. Creencias y Actitudes
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo, una actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias conscientemente favorables de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste lo le disguste.
La actitud puede definirse como la evaluación de cognoscitiva y estable de una persona. Las actitudes incluyen proceso de pensamiento y también sentimientos, y su intensidad es variable.
Las actitudes y creencias son fuerzas firmes y directas que inciden en las percepciones de los consumidores y en su comportamiento de compra. Hay una relación muy estrecha entre las actitudes de los consumidores y sus decisiones de compra en cuanto al tipo de producto y selección de marca.
En general las actitudes se forman por la información que adquieren los individuos.

1. Mediante su experiencia de aprendizaje del producto e idea.
2. Mediante su relación con los grupos de referencia (familia, grupos sociales y de trabajo, etc.).
Cabe señalar que la medición de las actitudes no es lo mismo medir las intenciones de compra ni hacer pronósticos de venta. Es extremadamente difícil cambiar las actitudes de los consumidores. Un vendedor dispone de dos opciones para que los consumidores compren sus productos: La primera es modificar las actitudes de ellos para que sean compatibles con las del producto. La segunda consiste en averiguar las actitudes de los consumidores y luego cambiar el producto y ajustarlo a ellas.
Personalidad: La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que depende de las respuestas y conductas. Y así hablamos de personas que poseen rasgos como los siguientes: seguridad en si mismo, agresividad, timidez, espíritu dominante, seguridad o inseguridad etc.
Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad de los consumidores se influye en percepciones y comportamientos de compra. sabemos que la personalidad de un individuo se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y tipo de automóvil que conducen. Pero no sabemos medir sus rasgos de personalidad en relación con sus formas de conducta.
Teorías psicoanalíticas de la personalidad
La escuela psicoanalista de la personalidad, han tenido un profundo impacto sobre el estudio de la conducta humana. afirmo que la mente tiene tres parte; el ID, el EGO y el SUPEREGO.
El id (o ello): Contiene los impulsos instintivos primordiales, muchos de los cuales son antisociales.
El ego(o yo): Es el centro consiente de control racional que mantiene un equilibrio entre el ID y el SUPEREGO.
El superego (superyo): Es la conciencia que acepta las normas morales y dirige los impulsos instintivos hacia canales aceptables. El ID y el EGO a veces entran en conflicto.
Una aplicación a la mercadotecnia es el motivo verdadero por el cual alguien compra un producto en particular o acude a cierto establecimiento
4. Conducta Postcompra
Etapa del proceso de decisión de compra en la que los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o insatisfacción. ¿Qué determina si el comprador quedó satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor queda decepcionado; si cumple con las expectativas, entonces el consumidor queda satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor queda encantado.
A. Disonancia Cognoscitiva
Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que escogieron, y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron
5. Innovaciones
Los diversos enfoques que han sido usados para definir un nuevo producto pueden clasificarse como definiciones orientadas hacia la empresa, hacia el producto, hacia el mercado y hacia el consumidor.
a. Enfoque orientado hacia la empresaTrata a la novedad de un producto desde la perspectiva de la compañía, se considera nuevo. Esta definición ignora si el producto es realmente nuevo o no para el lugar de mercado.
b. Enfoque orientado hacia el producto
Se centra sobre las características inherentes al producto mismo y los efectos que estas características quizá tendrán sobre los patrones establecidos de uso de los consumidores.
c. Enfoque orientado hacia el mercado
Juzga la novedad de un producto en términos de la cantidad de exposición que los consumidores tienen hacia el nuevo producto. Dos definiciones orientadas hacia el mercado de la innovación del producto han sido usadas extensamente en estudios del consumidor.
d. Enfoque orientado hacia el consumidor
Es la forma más apropiada para definir una innovación. Dentro de este contexto, un producto “nuevo” es cualquier producto que un consumidor potencial juzgue como novedoso. La “novedad” se basa en la percepción del consumidor respecto del producto, más que en las características físicas o en las realidades del mercado.
Una vez considerados los aspectos a tomar en cuenta en el diseño “formal” de un producto, es importante entender que requiere de una serie de elementos indispensables para complementarlo. Prácticamente es imposible comercializar, de manera exitosa, un producto carente de aquellos elementos que lo identifiquen, contengan, protejan e informen de sus características y ventajas y ese aspecto lo maneja la variable comunicación.

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