domingo, 25 de mayo de 2008

Variable critica


Tal como prometí a pesar que hay muchos temas para tratar, hoy voy a divagar sobre canales de distribución, esa variable crítica del Marketing a veces tan descuidada que hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Pero vamos a considerarla específicamente en la PYMES, y una de las razones que me lleva a hacerlo es que muchos empresarios a veces desconocen las capacidades potenciales de gestión que les da su manejo y en otros casos ni siquiera los reconocen.
Cada vez se toma más conciencia de la necesidad del utilizar la mezcla comercial en forma equilibrada por lo cuál muchos empresarios apuntan a la publicidad para emplear la variable Comunicación, y lo hacen intuitivamente o dejando a criterio de la agencia la ejecución.
Bueno esto no lo comparto, tenemos que diferenciar variables de Herramientas, y las variables se llaman así porque si movemos una afectamos todas ya que constituyen un sistema, a diferencia de las herramientas que pueden usarse individualmente, puedo modificar la herramienta ventas sin afectar el conjunto, de la misma forma que puedo clavar un clavo con una pinza.
Lo que quiero significar es que no de debe delegar responsabilidades, y dejar en manos de una agencia de publicidad el empleo de una variable lo cuál es una actitud totalmente equivocada, excepto que se carezca de conocimientos para su empleo, en cuyo caso primero quien deba tomar la decisión debe informarse y después decidir.
Esto es bastante común y no solo en el área de comunicación sino también en otras como el área jurídica para mencionar una, los letrados son operadores no decisores, sin embargo es bastante común dejarse dirigir, pero la responsabilidad de los resultados no es de ellos sino de quien los emplea, y lo que es peor se altera una de las normas básicas de gestión, esta acción hace que el mismo que dispone el gasto sea quien lo controle, y en comunicación no hay aranceles a la creatividad ni baremos, sin perjuicio que se pierde el control de inversiones y gastos en subcontratos.
La intención de este espacio es simplificar así que vamos al punto; por ejemplo en una empresa de gestión comercia, la empresa más pequeña debe abastecerse lo que vende, y lo que vende difícilmente sea un solo producto, así que va a tener varios abastecedores reales y muchos potenciales.
Cada uno de ellos representa un canal de comunicación directo a la empresa, casi siempre direccional y muchas veces sin contrapartida. En un comercio de comestibles se ve a menudo a los proveedores equipados con procesadores reponiendo mercadería, la información que ingresa va directamente a la empresa para su beneficio no el del comerciante y sin embargo las contrapartidas son fijadas unilateralmente o en forma estándar en compensación por ventas. Las grandes empresas se cuidan muy bien que quien repone stock no sea representativo de la misma sino un intermediario, toda esa masa de información que se mueve pasa a formar parte del banco de datos de la empresa el cuál tiene valor de transacción en los mercados y ningún país escapa a esta realidad, pero los que promueven las PYMES como motor de crecimiento social deberían considerarlo y difundirlo.
Esos canales que abren los abastecedores deben compensar la fragmentación de la información con información útil, y eso significa que deben darle información al abastecido, pero en realidad no sucede porque cuando le ofrecen la opción de retribución financiera de inmediato es aceptada.
Lo importante es identificar todos los canales en presencia a riesgo de ignorar la presencia de la competencia.
En cierta oportunidad un empresario Español a partir de una inversión considerable desarrollo una empresa de producción de cerámica en una zona donde tenía abundante materia prima, personal altamente calificado, mercado de exportación asegurado sin que se manifestara ninguna competencia.
El emprendimiento fue todo un éxito, su capital alcanzo cifras excelentes, pero el empresario, un verdadero conocedor del comportamiento de los mercados no estaba conforme de la forma en que se manifestaba el propio, a pesar de que efectuaba un esfuerzo de colección de información dirigida en todos los canales de distribución.
Su Secretaria era su Nuera una mujer inteligente y ambiciosa cuya capacidad no estaba en discusión, así que un día le ofreció montar una empresa similar a la suya con el 50% de todas las capacidades, y entregarle a forma de herencia el 49 % de las acciones solo transferibles a el con una sola condición: Ella que conocía toda la estructura y funcionamiento de la empresa al detalle debía competir por el mercado, serían rivales comerciales y no existiría entre ellos ningún tipo de acuerdo ni cooperación, y por si quedaban dudas le dijo que en cuanto comenzara a funcionar formularía una estrategia para sacarla del mercado.
La Nuera aceptó el desafío, es la actual directora de todas la empresas ya que el empresario falleció y recientemente escribió un libro de estrategias encubiertas de Marketing en que destaca el genio de su suegro, cuando creo su propia competencia para identificar los canales de distribución subterráneos y lo hizo.
Como dato anecdótico, destaca que durante la existencia activa del Empresario la relación de capital de las empresas se mantuvo en el 50% original pero los beneficios de ambas aumentaron un 1000% al eliminar los canales no registrados, es decir identificado el canal quien tiene mayor capacidad de comunicación controla el espacio potencial que además del real constituyen el mercado y extiende las plazas.
Volvemos a la realidad? No siempre es fácil reconocer los canales de la competencia porque obviamente solo cuando tienen un poder similar al nuestro van a invadir nuestro espacio, entonces la confrontación en comunicación en inevitable e insume costos muy elevados.
Les cuento una anécdota.......... una noche salía de dar clase en el centro de la ciudad y cuando fui a tomar el ómnibus o bus como prefieran en la parada había un hombre de los que piden monedas en los mismos con cualquier excusa.
Cruzamos un saludo, y por decir algo le pregunte “como estaba la cosa”, -mal me dijo, “la competencia esta brava”- Pensé que en realidad muchas personas pedían en los transportes públicos y replique -“¿mucha gente en lo mismo?”- y me replicó “No, los monederos públicos nuevos, la gente guarda las monedas para hablar por teléfono”.
Cierto, la Intendencia había desarrollado un plan de telefonía pública mediante inserción de monedas de diferente valor. El competidor de la persona que pedía era la Intendencia de Montevideo. Lo más interesante que es un buen ejemplo de interferencia, porque la intención comunal no era competir con la persona que pedía, es decir no hay intencionalidad, simplemente su objetivo afectó directamente a ese segmento.
Ahora pregunto, puede alguien estar seguro de reconocer todos los canales de comunicación en presencia en su plaza, piensen en el empresario que pusimos de ejemplo que llegó a crear competencia para identificarlos y tomen su propia decisión, pero si van a asesorar a alguien no es mala idea estudiar los de la competencia y deduzcan porque los comunes son puntos críticos.
Llegó el momento de elegir el próximo tema, algo mencioné al principio, hace tiempo que lo vengo eludiendo por lo sensible así que voy a tratar en un tono muy coloquial y con muchos supuestos, vamos a hablar de “los bancos de datos”, como funcionan, para que sirven, porque cotizan tan alto y se mantiene tanta reserva al respecto.
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