jueves, 29 de mayo de 2008

Encuestas

Leer sobre este tema implica abrir la mente a la lógica y no atarse a esquemas usando algo para lo que somos muy buenos, tratar de deducir intenciones.
Aclaro que me refiero a las encuestas con fines empresariales y voy a considerarla en forma muy genérica ya que relacionar el aspecto sico-social con la operativa comercial con fines de evaluar canales de comunicación es un tema complejo.
Para aclarar aún más la perspectiva y puedan orientar los conceptos voy a emitir desde la posición Gerencial.
Ante la presencia de una encuesta lo primero que debemos determinar es; si es parte de nuestro sistema de comunicación o de la competencia, su origen físico y la razón por la que se efectúa.
Si carecemos de esta información no estamos en condiciones de deducir en forma acertada, a pesar que para alcanzar un buen resultado solo hace falta obtener un 25% del flujo del canal de la encuesta ya que eso nos dará un dato que nos permitirá decidir si vale la pena sostenerla en caso que sea nuestra o iniciar un proceso de colección dirigida si es de la competencia.
Por sostenerla se entiende mantenerla después de considerar si la información contenida en la misma es estática o dinámica, una foto de la información contenida en canales seleccionados con un fin concreto en un momento específico. Si la información es dinámica estamos informando al exterior del sistema y la toma de decisiones desde allí puede ser mejor que la nuestra.
Cuando nos vemos en la situación de resolver si autorizar una encuesta o no, básicamente debemos tener en cuenta algunos aspectos:
Si el Departamento de relaciones Públicas propone una encuesta, su responsable debe fundamentar el objetivo. Es bastante común que los responsables de esta área crean, que disponer colección está en sus facultades y no es así, lo que está haciendo es abriendo información de la empresa, por lo cuál si el gerente encuentra una que no autorizó debe inmediatamente regularizar la situación.
Lo mismo rige para los mandos medios de los otros departamentos, nadie esta autorizado a divulgar información en forma descentralizada porque una encuesta solo puede responder a una acción coordinada.
En una oportunidad un Gerente de Ventas, le solicitó al Gerente de Marketing para realizar una encuesta entre su personal dependiente, este le respondió que si que no había ningún problema con una condición, que no incluyera información de ningún departamento que no fuera el suyo y que antes de ponerla en ejecución se la mostrara. Nunca se la presentó, el viejo zorro le pidió un imposible.
Cada vez que un nuevo Director de Relaciones Públicas, Asesor o Gerente de Recursos Humanos se hace cargo de sus funciones, es bastante normal que disponga una encuesta, este es un caso concreto en que hay que prohibir su ejecución, porque lo que están haciendo es informarse ellos abriendo los canales de la organización a todo el mundo, (es como abrir un puerto de la computadora a un sitio estando red con un fin personal).
Cuando las encuestas se proponen desde una gerencia para determinar un aspecto concreto de funcionamiento lo que orienta la decisión es el propósito y en ese caso puede aprobarse, excepto cuando el motivo sea de control, ya que este es un principio de la administración propio del cargo.
Que ese nivel de la organización solicite para encuestar para saber lo que sucede en su propio departamento no tiene sentido, sería como si un gerente de Producción en una encuesta preguntara el estado de mantenimiento de las maquinarias a su cargo.
No obstante en este caso hay una sutil diferencia entre control y comprobación, si el Gerente entiende que el sistema control detecta algo que esta mal y n o encuentra la causa puede solicitar una colección dirigida para determinarla, en ese caso se puede autorizarse , y hasta considerarse como una pérdida aceptable.
Decidir en esa situación es muy difícil, porque además de incierta, en caso de no autorizarla juega la responsabilidad de asumir las consecuencias si la falla detectada genera consecuencias negativas.
Cuando la encuesta proviene de la competencia o de un similar que no revista este carácter la cosa cambia, es un elemento del que disponemos para obtener información de ellos.
En principio debemos tratar de llegar al objetivo, por lo cuál siempre conviene exponerlo, salvo en el caso de comprobación que debe encubrirse formulando uno que desvíe el análisis.
Los elementos que tenemos para trabajar son las reglas de la estructura, sabemos que tiene un objetivo, así que es un sistema, de forma que sabemos que debe preceptivamente poseer un efector y un detector ya que el subsistema control esta afuera del mismo cuando forma sistema con el emisor.
Deducir desde el efector es bastante difícil, porque allí se suman los errores de construcción propios de la naturaleza humana, lo que puede inducirnos a equivocaciones bastante grandes porque también suman los propios de interpretación.
El detector se convierte entonces en el principal motivo de nuestra búsqueda ya que es imperativo que una encuesta evalúe la veracidad de la información que integra y hay pocas formas de hacerlo aunque difíciles de reconocer.
El más común es el de entrada simple que verifica el objetivo en forma global y el encuestado en forma predeterminada. Consiste en insertar una pregunta general preferentemente que tenga relación con el objetivo y una que controle la coherencia conceptual de las respuestas, por ejemplo sobre comidas: en el principio; ¿Cuál es su plato preferido? en el medio ¿Habitualmente ingiere harinas?, casi siempre hace falta un complemento, en este caso podría ser ¿Con que frecuencia ingiere lo que más le gusta?.........lo correcto es descartar todos formularios en que exista una contradicción.
En el ejemplo que acabo de dar hay un error bastante común que es preguntar al revés, lo que ante el encuestado no tiene importancia, pero lleva directamente al punto a un analista competidor, la pregunta testigo con su correspondiente pregunta control se llama candado y el complemento llave, aunque genéricamente lo identifican solo con uno de los nombres porque forman una unidad.
Hay temas que admiten mas de un candado y llaves que cubren más de uno, la informática proporciona capacidades bastante avanzadas para estructurarla pero el contenido necesariamente es espacio creativo intelectual.
En varias oportunidades mencioné la estructura de la encuesta, así que voy a recordar que esa estructura va a formar sistema con otra, así que hay que predeterminar si vamos a atacar a la estructura material o a la social que en contacto forman la organización, ya que actuar sobre ambas generas brechas muy grandes en los resultados.
A veces no obstante se hacen cuando es necesario y el emisor tiene muy claras las cosas, y nunca fragmentada ni como complemento, se les llama casuísticas.
Podemos simplificar el concepto diciendo que salvo excepciones no se debe en el mismo soporte tratar de obtener información sobre recursos materiales y recursos humanos.
Los equipos de comunicación generalmente están compuestos por un Administrador, Un Psicólogo y un Comunicador, podrán apreciar que son tres disciplinas muy interrelacionadas lo que facilita la interacción y concurre a la unidad de criterio.
Cuando se trabaja en la estructura social si es necesario puede integrarse un Sociólogo, pero su acción debe limitarse a efectuar los sociogramas que se le solicite, es un operador profesional que integra estructura de contenidos pero no participa con su opinión, incluso es conveniente que no sepa el objetivo.
Tampoco es admisible estructurar temas por separado e incluirlos en el mismo documento, aunque a veces lo hacen para inducir a los analistas a pensar que es una llave y desviar sus conclusiones.
Esta es solo una idea general sobre un tema muy vasto, hay quien dice que el origen de las encuestas está atado al de la estadística, otros de las predicciones, yo pienso que surgieron como una expresión del esfuerzo humano de sistematizar el pensamiento, lo que no podemos negar es que ya forman parte de nuestra vida cotidiana.
Editado para contemplar consultas: Sobre los aspectos de estructura que se me consultaron pueden encontrar todo al respecto en el exelente sitio al que pongo un enlace aqui.
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