La imprenta occidental fue inventada en 1440, la China en el 960 el libro al que me voy a referir fue escrito 500 antes de Cristo.
Las citas y referencias a su autor Sun Tsu son aspecto corriente en la administración moderna donde se formulan con fuerza de verdades casi absolutas en los mas diversos temas, pero su prestigio indiscutido se elevó aún más con el Marketing, la doctrina de la globalización que trasladó al campo de la economía el teatro de operaciones de la guerra.
Sin embargo nunca vi este escrito adaptado a una disciplina específica, tal es el respeto que inspira, o que es más fácil manejar conceptos aislados fuera de su contexto.
Cuando inicié este blog me propuse desmitificar la variable Promoción Del mix de Marketing, así que me voy a atrever a interpretarlo desde ese punto de vista, tratando de respetar conceptualmente el texto original con la esperanza que alguien recoja el guante y lo mejore.
II. PRESENTACION
El comunicador no es solo un técnico, es parte de procesos complejos que hacen a la opinión a partir de las instituciones reconocidas socialmente como legitimas para procesar información de consumo.
Esto significa que cuando una persona recibe una información de cualquier fuente en realidad recibe un dato que combina con otro de su campo de experiencia para generar nueva información excepto en el caso que lo reciba de un medio de comunicación, convencionalmente aceptado como límite de un sistema en la formación de opinión, donde la información de los medios se contrasta con la de otros medios para formar opinión y se extrae una opinión.
La presencia de medios interactivos, particularmente la radio y boletines informativos de medios gráficos en los últimos tiempos ha confirmado esta aceptación porque el receptor tiene acceso a la comunicación de retorno.
La pregunta que surge si esto es una limitación a la formación de opinión con fines comerciales, particularmente en las áreas de publicidad y propaganda, promoción de ventas, y relaciones publicas. En realidad hay muchas formas de enfrentar el problema, yo voy a expresar una en forma coloquial sobre la base del razonamiento para que el lector saque sus propias conclusiones, pero siempre abierto a la discusión quedo a vuestra disposición para responder las dudas que pudieran surgir de este contenido.
III. EVALUACION
La información es indispensable para la toma de decisiones, es el control de la opinión pública generadora de comportamientos, es historia latente en canales prediseñados y el uso irresponsable de la misma representa una brecha con la realidad por parte de todos los que adoptan una actitud de indiferencia.
Cuando se formulan objetivos la manera de alcanzarlos deben considerar algunos factores y establecer como gravitan en los contendientes en presencia para reconocer el espacio que tenemos para seleccionar la perspectiva desde donde manejar la estrategia que formulemos.
El primero es el método, no con sentido Cartesiano, sino como subsistema de la doctrina, es decir de una filosofía o valores sustentados por un conjunto, otro factor determinante es el tiempo con el concepto de lo opuesto, es decir como recurso para predecir lo que físicamente puede suceder y que de pasar afecta favorablemente o desfavorablemente nuestro propósito. La plaza a diferencia del mercado esta en intima relación con el producto, por lo cuál para desenvolverse en ella tenemos que determinar sus limites y fraccionarla para establecer en que espacios podemos manejarnos libremente y en cuales condicionados, conocimiento que nos permitirá ejercer la capacidad gerencial bien informados, aspectos que concurrirán a generar una línea de disciplina creadora que no afectará la iniciativa de los diferentes niveles de ejecución.
Quien domine la información de estos factores seguramente saldrá victorioso en cualquier confrontación ya que sus canales serán trazados en forma más efectiva, pero al formularlos no debe descuidar algunos preceptos, tales como el nivel de información que posee el adversario encada uno de los factores mencionados y ser realista en la comparación, ya que la unidad que mide el resultado es el poder.
El conocimiento de los Dirigentes de los competidores es más importante que el conocimiento de la propia estructura de los mismos, ya que un líder inteligente incluirá en sus planes maniobras de diversión para confundirnos, y dotará a los mismos de suficiente flexibilidad para mantener siempre la iniciativa.
En la comparación no debemos omitir determinar quien tiene más espacio para moverse en la plaza, cuál es más poderoso financieramente, cuál posee más experiencia en sostener su imagen, como emplea sus medios y el nivel de motivación y adhesión de sus recursos humanos.
Del análisis de esta comparación puede deducirse quien impondrá su voluntad, aquel dirigente que cree una situación de confrontación ajustada a estas variables actuará con ventaja y controlará los canales de comunicación.
Gestionar es un arte que en la competencia se basa en el engaño no en la negociación, cuando nos sentimos seguros de poder actuar con éxito, debemos demostrar lo contrario, es decir incapacidad de tejer nuestra red de información, y el error más común es usar el concepto de que la imagen es competitiva en el mercado, porque es una verdad a medias, es competitiva para posicionar no para confrontar, la imagen es solo una herramienta para acercar o alejar nuestra posición relativa de la competencia, si estamos cerca de su espacio de influencia la ubicaremos lejos, si estamos lejos, cerca, de forma que su esfuerzo de colección caiga en el vacío o conduzca a conclusiones erróneas.
Si manejamos el tiempo manejamos el sentido de la oportunidad, de forma que podemos seleccionar el momento de actuar, incluso si estamos seguros de nosotros mismos podemos colaborar a posicionar su imagen en aquellos aspectos de los que apoyan sus ventajas comparativas cuando podemos neutralizarlas o destruirlas, lograr que se sientan seguros en sus puntos débiles anticipa el triunfo.
Cuando me refiero a puntos débiles, quiero significar que el conjunto más importante de un sistema es el que está afectado, ya que el funcionamiento global depende de él, si podemos incidir en uno o varios los sistemas control producirán información de alertas que sumadas pueden desconcertarlos llevándolos hacia la derrota.
Si la conclusión del artículo anterior es que la competencia está bien organizada, no debemos buscar la oportunidad inmediata sino esperar un momento de desorden, ya que ninguna organización por fuerte que sea no se debilita si no encuentra una motivación que lo lleve a mejorar su nivel de eficiencia y nosotros no debemos fomentar a que la encuentren.
Seguir las pautas mencionadas nos darán una perspectiva casi segura de las posibilidades de éxito, actuar sin considerarlas es darle la mano a la derrota y dejar que nos lleve donde desee, los grandes conductores a veces ofrecen al adversario una victoria limitada, para crear las condiciones de oportunidad recién tratadas, esta es la acción de dirección que hace la diferencia entre los dirigentes y la razón final de conocer el perfil del adversario.
IV. CONFRONTACION
Las acciones de comunicación deben ser contundentes, el tiempo es su enemigo natural porque satura las mentes de los receptores, aún en el éxito la permanencia desgasta los recursos propios y finalmente las ventajas que obtenemos se vuelven en nuestra contra.
Ningún experto en estrategias de comunicación mantiene una campaña por mucho tiempo, por lo cuál los que no son totalmente concientes de las desventajas de servirse de los canales no puede ser totalmente consciente de las ventajas de utilizarlos.
Un líder inteligente busca en primera instancia identificar los canales de distribución que son los canales naturales de comunicación que vehicular información registrada y ver como se distribuyen en la plaza, las terminales son puntos sensibles de colección de información donde pueden efectuarse acciones discontinuas.
La acción sobre los canales es la más sensible a las normas jurídicas y acciones de relaciones públicas sobre el personal de la competencia, la costumbre, la rutina, son nuestras aliadas naturales, cuando no pasa nada, o la organización trabaja confiada es el mejor momento para coleccionar información e introducir en sus canales la nuestra distorsiva.
V. EXITO Y FRACASO
El verdadero triunfo no consiste en eliminar de la plaza o mercado a la competencia, consiste en imponerle nuestra voluntad de forma de poder sumar sus recursos a nuestros intereses, cuando se mantiene intacta la organización del adversario, podemos negociar una alianza favorable a nuestros intereses porque los pondremos en la posición de esperar un momento favorable para pasar a la ofensiva, pero entonces será tarde porque lo habremos absorbido.
Una organización bien dirigida sabrá distribuir el tiempo necesario para la planificación, la coordinación y la ejecución, y si reconoce que uno de ellos es insuficiente reformulara el objetivo pero nunca actuará con la soberbia de pensar que con su capacidad podrá superar este detalle porque indefectiblemente llevará la organización a la derrota.
No hay derrotas parciales, se gana o se pierde, y una vez ubicado en una de estas posiciones se debe planificar desde allí, de forma de nunca perder la perspectiva.
Durante la confrontación debemos asegurarnos de identificar todos los canales adversos de forma que toda la información que se nos oponga quede aislada y se diluya, concepto que esta muy unido al ya mencionado de la oportunidad para lo cuál formularemos algunas ideas que casi definiría como preceptos.
Si nuestra capacidad es muy superior, la estrategia es aislar el estadio involucrado bloqueando los canales en el punto de ingreso o aún antes, si es superior, debemos dividir sus canales en forma escalonada en el tiempo para que nuestros planes no queden expuestos, en ambos casos se deben directamente todas las capacidades de comunicación, ya que un núcleo con mucha cohesión y capacidad puede convertirse en un foco de resistencia que revierta la situación. Cuando lo anterior sucede se unifican criterios y subordinan voluntades generando disciplina y es muy común que en estas situaciones aparezca el líder carismático capaz de hacerlo desde un lugar diferente desde el cuál fracasaron los burócratas y pueden llegar a cansarnos, desorganizarnos e incluso dominarnos aún siendo superiores.
Este criterio también es válido cuando los factores son equivalentes, si nuestra organización esta capacitada y compacta moralmente y la competencia a la inversa desmoralizados, con problemas humanos derivados de incumplimientos financieros, podemos consideramos más fuertes y esperar no es aconsejable, esa es la cuota de riesgo que debe asumir el conductor pero en este caso deberá tener especial cuidado de que el opositor no pueda hacer alianzas estratégicas.
Ante un riesgo inminente si negocia mejores condiciones con empresas afines podemos fracasar o tener que retirarnos y dejar libre el espacio de contacto poniendo en peligro nuestro mercado, tampoco se debe tratar de bloquear las alianzas porque sería poner sobre aviso a intereses económicos mayores de una oportunidad, de forma que si se decide actuar se debe hacer con la velocidad del relámpago que no deja tiempo a parpadear al que lo mira.
El conductor una vez recibida la orden de actuar debe asumir toda la responsabilidad de la operación y dejar bien claro que durante el desarrollo de la estrategia, ninguna jerarquía superior de la organización puede modificar, alterar, e incluso cuestionar los procedimientos, no obstante fijará puntos de control para que los miembros de la dirección puedan decidir si apoyar o no financieramente los planes para atender variables no previstas, hasta ese punto es inamovible. Los puntos de control serán igual de rígidos, lo que les dará el valor de puntos críticos e imperativamente se establecerá en la planificación el tiempo que se le destinará. Como el plan será aprobado por la Dirección, alterar el tiempo significa alterar el plan, es decir contradecirse y asumir la responsabilidad del resultado de lo invertido hasta el presente, si el conductor no comparte el criterio de la Dirección debe renunciar de forma que esta tome conciencia de la dimensión del alcance de las consecuencias de su decisión.
Para alcanzar el éxito se debe: Tener sentido de la oportunidad, saber que recursos emplear, asegurarse de haber logrado unidad de criterio a todo nivel, actuar en un momento inesperado con control de la información.
Aquí vamos a formular una regla; Si el conductor conoce sus capacidades y los del adversario y decide actuar seguramente triunfará, si se conoce a sí mismo pero no conoce al adversario o a la inversa puede darse cualquier resultado pero por lo menos uno será adverso.
VI. EMPLEO DE LOS MEDIOS.
Antiguamente las empresas potenciaban su imagen y después esperaban a saber las vulnerabilidades de sus adversarios mediante una colección continua de información, la tecnología cambio eso, el poder radica en conocerse a sí mismo, la vulnerabilidad en desconocer al adversario, eso implica que podemos obtener poder pero no volver vulnerables a los adversarios. Los que adoptan una actitud defensiva mantienen un perfil bajo, mientras que los que adoptan una actitud ofensiva tratan de posicionar en la franja de los líderes, determinar desde donde iniciar acciones dependen de su propia capacidad pero es una decisión de la Dirección porque esta relacionada al presupuesto. En definitiva la opción es ser invisible hasta el momento oportuno o veloz como el rayo al efectuar una acción.
Alcanzar la victoria cuando es inminente no tiene más merito que seguir un camino trazado, lo verdaderamente deseable es poder ver el mundo de lo sutil y darte cuenta del mundo de lo oculto y alcanzar la victoria donde no es posible, para ello se debe dominar la información como si se usara una vara mágica para tender canales.
Entonces el diseño será parte nuestra y el poder temporalmente no tendrá límites, es cuando se debe recordar que a cada uno de nosotros solo se nos concede un corto lapso de gloria así que cuando triunfemos debemos recluirnos en la modestia.
De haber sido capaces de ver lo sutil y darnos cuenta de lo oculto, podremos anticiparnos a los hechos y recordar que nadie considera inteligente al que resuelve los problemas antes de que surjan.
Si los medios se emplean adecuadamente y se siguen los preceptos anteriores primero se debe ganar y luego confrontar, esta es la diferencia entre los que tienen una estrategia definida y los que no tienen planes predeterminados.
Durante el camino se debe tener en cuenta el aspecto legal, de esa forma se encontrará la armonía y el camino se nos hará amigable mientras que dificultará la marcha de los corruptos.
Las reglas de acción son cinco: medición, valoración, cálculo, comparación y victoria. El mercado da lugar a las mediciones, éstas dan lugar a las valoraciones, las valoraciones a los cálculos, éstos a las comparaciones, y las comparaciones dan lugar a las victorias.
Mediante las comparaciones de las dimensiones se puede conocer dónde se haya la victoria o la derrota, y todas sin excepción se nutren de bancos de datos, esa es la importancia de la tecnología. El tecnócrata es imprescindible durante el periodo de esfuerzo para obtener un espacio de mercado, una vez consolidado el burócrata para gestionarlo, y después el humanista para integrarse a los consumidores con obras sociales y asegurar el retorno de información que nos hará más fuertes.
VII. LA VOLUNTAD.
La energía acumulada representa fuerza y se expresa mediante su percepción o imagen, la presencia de una imagen poderosa puede por si mismo imponer su voluntad sin ejercer la fuerza, de hecho es competitiva en el mercado y es tarea de los comunicadores crearla y sustentarla.
Hoy es imperativo manejar la percepción de los adversarios sobre lo que es ortodoxo o heterodoxo, es decir si se ajusta a la doctrina predominante o se aparta de la misma pero en forma cíclica de forma de cuando lancemos una campaña se vuela indefinible para el oponente.
Cuando actuemos frontalmente debemos hacerlo sin comunicación hasta encontrar resistencia, el espacio de penetración ganado difícilmente sea recuperado, esta actitud es ortodoxa, lo heterodoxo es actuar en más de una dirección y lograr sorpresa en una de ellas con la flexibilidad de establecer a cuál le damos prioridad. Lo ortodoxo y heterodoxo se originan recíprocamente como un circulo sin comienzo y sin fin; ¿quién podría agotarlos?
La velocidad del agua que fluye puede alcanzar un punto en el que puede mover las piedras, ésta es la fuerza directa. El halcón ataca y mata su presa cuando su velocidad y maniobrabilidad es la mejor, esto es precisión, lo mismo ocurre en cualquier enfrentamiento para asegurar el efecto deseado.
El desorden llega del orden, la indecisión de la seguridad, la debilidad brota de la fuerza.
Para fingir desorden, convencer a los adversarios y distraerlos, primero hay que organizar el orden, porque sólo entonces se podrá crear un desorden artificial. Si se quiere fingir desorden para conocer la estrategia de los adversarios, primero se debe ser extremadamente seguro de nuestras capacidades, porque sólo entonces podremos actuar como tímidos de manera artificial. Si queremos fingir debilidad para inducir arrogancia en los enemigos, primero debemos de ser extremadamente fuertes porque sólo entonces podemos pretender ser débiles.
El orden y el desorden son una cuestión de organización; la indecisión es una cuestión de seguridad, la fuerza y la debilidad son una cuestión de planificación.
Cuando se tiene la fuerza de la percepción, el tímido se vuelve osado, cuando pierde la fuerza del ímpetu, el osado se convierte en tímido. Nada está predeterminado en la conducción esta se desarrolla sobre la base del ímpetu que como propuesta voy a definir como la organización de la percepción.
Con astucia se puede anticipar y lograr que los adversarios se convenzan a sí mismos cómo proceder y moverse; les ayuda a caminar por el camino que les trazamos, los hace moverse con la perspectiva del triunfo, para inducirlos a ubicarse en el lugar más favorable para nosotros.
La efectividad se logra a partir de la percepción propia y del contendiente y no depende solo de los recursos he ahí la importancia de la administración de recursos humanos. Cuando estos están motivados existe convicción, orden, organización, recursos y compromisos, tenemos la fuerza del ímpetu, así que una vez que organizamos nuestros medios solo debemos esperar como resultado que este logre sus objetivos. Esa es la fuerza de la organización y el secreto que encierra el concepto de organización y administración de empresas, que desviado en la mente con un sentido humanista nos arroja en las redes de la burocracia.
VIII. LA UBICACION
Cuando los adversarios vienen hacia nosotros por propia decisión es porque tienen una relativa seguridad de tener éxito, por lo cuál el fantasma del fracaso los desanima, cuando estén en una posición favorable deben usarse todos los medios para desestimularlo provocando interferencias en los canales de comunicación mediante técnicas apropiadas.
La competencia no sabe en que lugar de la red de información puede haber presencia nuestra, así que si la ven donde no la haya multiplicaran el efecto y actuaran en segmentos equivocados para recomponer su sistema, y lo que harán es crear nichos de mercado que ocuparemos sin resistencia ávidos de consumir porque se generará desabastecimiento y por ende demanda. Pero no debemos olvidar que ellos tienen las mismas capacidades así que debemos prevenir y mantener una prudente actitud de defensa en los lugares donde no haya confrontación. En este proceso es importante encubrir nuestra estrategia, si los adversarios se sienten inseguros les será difícil planificar, en caso contrario deberemos confrontar en condiciones adversas para conquistar un área de emisión favorable.
Se debe ser extremadamente sutil para no establecer una línea conductual que permita deducir nuestra estrategia, para avanzar con la mínima oposición debemos predeterminar cuáles son sus puntos débiles y actuar sobre ellos en forma rápida, la presencia en un lugar del mercado no indica una acción ofensiva, solo señala presencia y como siempre se debe considerar la peor posibilidad para no dejar espacios sin proteger, estaremos en seguridad y tendremos la iniciativa hasta el momento oportuno.
Quienes se protegen en todo el mercado mientras tenemos la capacidad de actuar en cualquier momento en cualquier lugar estamos concentrados y el resto divididos, de forma que seguramente tendremos el éxito asegurado.
Jamás se debe tratar de interpretar intenciones, estando concentrado cada actitud generará respuesta, y cada respuesta inadecuada desgaste mientras nuestra imagen posicione con éxito podremos controlar en nivel de oposición. En este caso tenemos que asegurarnos de no dejar filtrar ninguna información porque el que esta en guardia en muchos lugares forzosamente desperdiga sus esfuerzos, y eso esperan que hagamos.
Nunca se debe actuar sin antes sondear el segmento meta, esto es lanzar una comunicación con la sola finalidad de ver cuál es la respuesta de los actores incluyendo los consumidores, para ello basta lanzar una información fraccionada mediante un canal aislado fuera de sistema, ya que nosotros tenemos la capacidad de montar sobre el una estructura pero si lo destruyen no afectan la nuestra.
Las victorias sobre la mente no deben ser conocidas por el público blanco, ya que cuando se conoce una tendencia se puede intentar desviarla o revertirla con éxito, no importa que se sepa la forma con la que se logró el propósito pero nadie debe saber la forma con la que lo aseguró.
El éxito no es repetitivo, sino que cambia de forma continuamente para adaptarse al cambio, quien posea esta capacidad es un adversario considerable porque será capaz de negociar alianzas mientras planea imponer su voluntad, la máxima expresión de esta consideración durante una negociación es que todos los no involucrados tengan temor de ser afectados por las consecuencias porque se acercarán a tratar con nosotros.
IX. LA VENTAJA
Confrontar para lograr ventajas no es inteligente, las ventajas se deben crear para confrontar por espacios ya que en los puntos de venta estamos en contacto directo, es decir todos tratan de acercar las distancias, así que cuando esta se cierran competir desde el envase es solo un complemento, la esencia es convertir los problemas de los demás en ventajas comparativas a nuestro favor.
La dificultad en definitiva radica en hacer cercana las distancias y convertir los problemas en ventajas, el resultado es mensurable financieramente ya que la confrontación se centrará en los medios de comunicación, aunque la percepción de imagen permitirá conocer las tendencias de liderazgo.
Lo que es provechoso para el experto puede ser peligroso para el inexperto, confrontar en los medios para obtener una ventaja puede convertirse en un problema donde los recursos financieros se conviertan en determinantes, alterando la importancia de la variable comunicación en la mezcla comercial y por ende la estabilidad del sistema, es decir uno de los contendientes sabe de antemano que alcanzará la victoria en función de los recursos que este dispuesto a invertir para lograrla, tomar al contendiente en el punto de venta es necesario, tomarlo en los medios es un enfrentamiento sin otro retorno que la negociación.
Quien se decida a actuar financieramente para imponer su voluntad no debe olvidarse de los factores que rodean el ámbito de la empresa, porque una Dirección eficiente si no toma contacto con la competencia, pasado un plazo prudencial, creará una artificial, aquí es donde toma plena vigencia lo expresado sobre el conocimiento de los adversarios y de sí mismo.
Cuando se busca una ventaja y no estamos en contacto directo, por las características del producto tratar de tomarlo implica invertir en crear un espacio atractivo para atraerlo lo cuál es ortodoxo, pero si la distancia es mucha inevitablemente caerá en el espacio potencial de su propio mercado, si lo potencial de su mercado es real del contendiente sin duda fracasará ya que nadie entra en un desfiladero sin reconocerlo.
Por eso solo cuando se conoce cada detalle del espacio potencial del mercado se puede introducir canales, y si así fuera cuando la información se mueve con rapidez es como el viento; cuando va lentamente es como el bosque; es voraz como el fuego e inmóvil como las montañas (adaptación casi textual)
La importancia de las reglas de lo que esta lejos y lo que esta cerca es, que quien conozca primero la medida de lo que esta lejos será quien gane, así que no se puede actuar sin una estimación recordando que en cualquier estadio el que hace el primer movimiento es el invitado y el último el anfitrión, el invitado conoce por referencias el lugar donde llega mientras que el anfitrión pudo acondicionarlo para recibirlo.
Tanto para uno como para otro, cuando la información no causa el efecto deseado solo puede ser por dos motivos, el canal mal diseñado o el mensaje mal configurado, sea cuál sea la razón se debe desplegar todo el potencial que permita el presupuesto para confundir la percepción del adversario sobre la situación aunque implique cambiar el objetivo. Lo importante es proteger la imagen ya que cuando la idea original es firme la energía que emana es victoriosa, así que debemos preservarla para permanecer hasta estar convencidos de poder movernos con seguridad.
En estas condiciones usaremos el orden para enfrentarnos al desorden, la calma a la agitación, con el corazón abierto y la mente en orden para manejar los acontecimientos sin confusión.
La habilidad consiste en evaluar permanentemente evitando ser atraído a situaciones comprometidas, reconocer la inducción es imprescindible para no ser engañado, la intuición es un don que no se debe confundir con iluminación, pero necesaria para poner en duda lo demasiado obvio.
Ocupar espacios que otros dejan ante nuestra presencia sin resistencia cuando son fuertes, es deducir que tratan de evitar la confrontación, si la intuición no le indica que nadie abandona un estadio sin cerrarlo es como entrar a un pantano por un desfiladero.
La medida de la razón son las variables en presencia, si el adversario que se retira es experto y por más que parezca estar en desventaja mantiene reservas de energía al retirarse es conveniente pensar cual es su situación política, jurídica, económica, financiera y sus relaciones con la comunidad. En lo interno debemos ajustar la unidad de criterio gerencial, motivarlos, pero sembrar la duda para que esta active la precaución, y la precaución la medida de las acciones, esta actitud conjunta trasmitirá confianza a toda la organización.
X. LA ADMINISTRACION DEL CAMBIO.
La Gerencia para dirigir la Empresa está sujeta a las decisiones de la Dirección pero no obstante hay algunas reglas generales de excepción que debe seguir en el empleo de las variables de la mix de Marketing.
Se abstendrá de efectuar relaciones públicas con la competencia dentro o fuera de mercados donde estén involucrados.
No permanecerá en un segmento de mercado porque terminará absorbido por los problemas del mismo y dejará de ver el conjunto.
Si se encuentra en un nicho de mercado debe moverse permanentemente, y prácticamente ser invisible desde el exterior pero siempre marcar presencia en la organización.
Los Gerentes locales deben respetar los canales de distribución que pasen por el estadio que controlan porque interferir con ellos es desafiar a una organización desconocida y comprometer a la nuestra sin información, no obstante si marcan puntos de venta dentro del mismos se convierten en sujetos de colección para predecir sus intenciones.
Los Gerentes que no sepan como adaptarse a las variables en presencia no pueden manejarse bien en el espacio bajo su responsabilidad por lo cuál evaluará permanentemente y objetivamente la situación para decidir adecuadamente los beneficios y daños que pueden surgir desde el interior o exterior. Cuando considera el beneficio puede aprovecharse de las situaciones favorables, cuando considera el daño puede prevenir sus efectos.
El beneficio y el daño son interdependientes y se debe tener en cuenta que lo que retiene a los competidores es el daño, lo que mantiene activa una organización es la acción y lo que motiva es el beneficio.
Desgastar a la competencia manteniéndolos ocupados es inteligente si recordamos que mas vale no-actuar que actuar en una dirección divergente por eso siempre se debe estar en condiciones de adaptar la estructura a la situación por cambiante que sea y quien posea mejor información para la toma de decisiones decidirá mejor.
El mejor momento para pensar en los riesgos es cuando estamos en seguridad y los efectos del caos en tiempo de orden podemos prevenirlos y evitarlos, esta es la mejor estrategia.
Existen rasgos que son peligrosos en los gerentes, los que se juegan desinformados están llamados a equivocarse, los que son demasiados cuidadosos y se demoran en decidir pueden generar perjuicios a la organización, los apasionados pueden ser ridícula rizados, los puritanos deshonrados y los compasivos turbados, por lo cuál la primera consideración es preservar la propia imagen, porque es la primera que se proyecta.
El gerente por lo tanto debe comprometerse con su función sin aferrarse a información no confirmada actuando en forma racional y realista, sin dejarse llevar por emociones ni estar sujetos a confusiones de forma que su acción o no acción sean cuestiones de estrategia y no sea previsible.
XI. EMPLEO DE LOS MEDIOS
Las acciones coordinadas con un propósito común son el resultado de planes y la estrategia la forma elegida para instrumentar los medios para alcanzarlo. Un plan entonces contiene las tareas que cada mando dependiente debe llevar a cabo, las cuáles en conjunto configuran un programa de acción, pero individualmente para quien la recibe es un objetivo y de acuerdo a la posición que ocupa en la organización si instrumentan medios deben formular sus propios planes.
Los puntos de ventas son el mar donde nada el pez que busca información para formular sus planes, es allí donde se debe controlar el comportamiento de la propia mediante la concentración de técnicas, fundamentalmente las relaciones públicas para emitir de acuerdo a nuestros intereses.
La zona donde se pone el producto al alcance del consumidor es una llanura, por lo cuál lo primero que debemos hacer es identificar los espacios favorables para tomar contacto. Dentro de un gran comercio el punto más crítico es el depósito desde donde se repone la mercadería porque allí se concentra la información por lo cuál será motivo de particular atención en el proceso de colección, tomar posición desde donde podamos controlar la mayor parte de depósitos, nos pone en una situación logísticamente ventajosa.
La selección del empleo de los medios debe ser cuidadosa ya que es una de las formas en que una vez lanzada una campaña podremos intervenir para incidir en el resultado o enfrentar variables inopinadas, la otra es mucho más difícil y esta referida a la estructura, modificarla durante una confrontación genera brechas favorables al adversario, implica reformular la situación y reorganizar los medios con el consiguiente desgaste.
Todo lo que salga de este campo son correcciones que implican una corrección, lo que compromete una decisión a algún nivel de Dirección y por lo cuál los planes deben tener absoluta unidad de criterio para evitar desvíos.
Los medios representan costos, el empleo conjunto los abate, integrarlos en marcha mayores costos, corregirlos pérdidas, por eso una vez empleada la variable promoción, la Dirección General debe abstenerse de efectuar cambios o interferir en la ejecución a nivel operativo a riesgo de interferir en los planes y poner en riesgo el éxito de los mismos.
Cuando un estadio nos sea adverso, si estamos seguros de ello debemos abandonarlo y mantenernos alejados de el, si el adversario avanza hacia nosotros los factores adversos quedaran a sus espaldas y serán su problema convirtiendo la situación desventajosa en favorable.
Cuando abandonamos un espacio que controlamos, debemos dejar dentro puntos de colección de datos, serán una fuente inestimable de información para la toma de decisiones, el sediento siempre recurre a los manantiales por la pureza y frescura de sus aguas, crearlos artificialmente nos pone en el control de la situación.
Cuando encontramos interferencias en el empleo de los medios debemos partir de la premisa que el curso de acción que seleccionamos puede no haber sido el más adecuado, y como los planes no se pueden cambiar sin cambiar el objetivo es recomendable situarnos en otro logar para tener una visión de la situación con otra perspectiva.
Cuando la competencia esta en contacto y no esta actuando sin duda se encuentra en una posición fuerte, cuando esta lejos y nos desafía busca el contacto, aqui es donde comenzamos a evaluar si instrumentamos los recursos en forma adecuada y debemos hacerlos concientes que es la última oportunidad de ajustar el sistema, después de este momento cualquier cambio generará desorden.
Durante las confrontaciones no cesan los contactos entre las partes y es tan importante recordar esta información no debe formar parte de los planes, como interpretar sus actitudes sin caer en ser inducidos en sus intenciones. En general la palabra humilde señala la preparación de una accción en fuerza, cuando efectuan acciones de comunicación en los puntos de venta con participación del producto, seguramente estan tratando de establecer el contacto así que no usaran el principal, cuando hablan de compertir beneficios y no respaldan contractualmente la propuesta seguramente estan tramando un complot, su presencia multimedia con apoyo institucional significa está por efectuar alianzas o integrar capital para sacarnos del mercado. En estos casos es necesario anticiparse y el plan de colección tendrá importancia determinante, por lo cuál debe reclamarse prioridad para el empleo de la variable.
Los puntos de colección deben detectar e ineterpretar todos los indicadores, cuando los recursos humanos del adversario se apoyan mutuamente es que no están bien remunerados, cuando el cocinero es el primero en alimentarse seguramente hay escasez, si se aprecia que no explotan las ventajas evidentes esta desgastado, el exeso de comunicación es indicador de falta de dirección y coordinación, de la misma forma los conflictos entre integrantes señala falta de control.
La suma de los aspectos anteriores de no revertirse genera la perdida del sentido de pertenencia lo cuál se manifiesta por la murmuración como expresión de los verdaderos sentimientos, las sanciones aumentan, y la fuerza del impetú se agota, ese es el principio del fin.
En esta situación las relaciones cambian, cuando se expresa una actitud conciliadora generalmente lo que se busca es una tregua, pero esta es casi imposible de lograr porque quien posea la fuerza no renunciará a la oportunidad, aunque no se pueda descartar que entre contendientes hábiles se use con fines de engaño.
Las actitudes firmes, seguidas de la demora en competir es un indicador de una acción en fuerza de forma que se debe consolidar el poder y esperar, responder sin conocimiento de la estrategia del enemigo es emplear inadecuadamente los medios porque quien tome a la ligera las debilidades del adversario lo hace fuerte y terminará inevitablemente derrotado.
Emplear los medios es la consecuencia de instrumentarlos, pero durante la confrontación lo importante es la Dirección y en ella juega un rol determinante el liderazgo, la orientación clara, sencilla y consecuente, humana y bolevolente aunque estricta y firme es un factor de cohesión y confianza y una satisfacción recíproca entre el grupo y el lider. Por el contrario órdenes confusas, contradictorias y cambiantes hacen perder la confianza en la conducción y conducen al caos.
XII. EL ENFRENTAMIENTO
Algunos mercados son fáciles de interpretar, otros difíciles, algunos variables, otros abiertos, pero independientemente de sus características cuando debamos introducir un nuevo producto es importante ser los primeros en llegar a el y seleccionar un lugar desde donde podamos controlar los canales de distribución para obtener la ventaja.
En mercados complicados es normal sentirnos limitados, pero si estamos preparados podemos vencer, aunque debemos considerar que si el adversario también esta preparado, retirarnos sin asumir altos costos de imagen será muy difícil. Cuando el mercado sea neutro para ambos aprovecharse de las ventajas inmediatas no es conveniente, lo inteligente es hacer que el contendiente piense que actuamos y nos de su respuesta, es decir exponga sus medios operando en falso lo que nos dará la ventaja del conocimiento.
Las condiciones del mercado condicionan el impetu, la proporción de fuerzas a las variables en presencia, se puede ser más débil y obtener la victoria siendo más fuerte en un punto si contamos con el impetu a nuestro favor.
Lo importante es tener un unidad de criterio absoluta, una sola intención, y el impetu necesario para llevarlo a cabo, si logramos que nuestras acciones produzcan la desorganización del espacio y somos capaces de controlarlo, seguramente el exito será nuestro.
XIII. TIPOS DE MERCADO
Lo primero que debemos considerar sobre el mercado es para quien es real, para quien potencial, o si hay paridad en este aspecto, a los efectos de las alianzas los mercados potenciales deben ser considerados como reales.
Debemos diferenciar mercado de plaza, porque esta es el espacio que cubrimos con nuestra capacidad de distribución, el mercado real donde nuestro producto esta en presencia más allá de los canales que controlamos y potencial el que si alcanzamos tenemos la seguridad relativa de posicionar o el espacio que esta incluído en nuestros planes a mediano plazo como previsión.
Lo segundo aclarar que no nos referimos a segmentación ni tipos sino al lugar físico donde confronta la información y se decide el destino de las empresas.
Cuando el mercado esta fuera del alcance de nuestra distribución no tiene sentido emplear la variable sin antes determinar asegurar el retorno de información. Una vez cubierto este aspecto los factores mas sensibles a los que nos veremos expuestos son evaluar mal la situación, disconformidad con las retribuciones al asignar tareas, falta de capacitación de los recursos humanos, las tendencias no controladas y la carencia de legislación adecuada.
En general los mercados presentan las siguientes características:
Un mercado de dispersión es aquel donde compiten productos locales y el hogar de los recursos humanos esta comprometido o relacionado, este es un mercado donde se debe actuar con la misma intensidad en lo interior que en lo exterior mientras duren las acciones de competencia, esto enlentece la operaciones.
Cuando ingresamos a un mercado con diversidad de similares pero sin genéricos fuertes es un mercado ligero y las amenazas mas importantes seguramente vendrán del exterior, los espacios consolidados se denominan claves porque su control es crítico referente a la seguridad, los estadios donde la confrontación es imperativa se llaman mercados de comunicación.
Cuando actuamos en un nicho de mercado rodeado por espacios controlados por firmas rivales se llama espacio de intersección porque nuestros canales los atraviesan, también se denomina así cualquier lugar donde converjan canales y se unan entre si, obtenerlo ofrece seguridad perderlo representa peligro.
Cuando en el proceso de penetración de un mercado no obtenemos mayor oposición en los puntos de venta donde estamos en contacto e ingresamos en profundidad se llama difícil porque proteger nuestra información será muy difícil, y de decidir retirarnos los costos serán muy altos.
Cuando los espacios son acotados por cualquier razón por variables no controlables políticas, económicas, sociales, financieras u otras se llaman desfavorables.
Cuando el acceso es estrecho y ocuparlo nos hace perder opciones se llama cercado, que no tendremos la iniciativa y estaremos a lo que determinen las circunstancias, si nuestros canales deben atravesar esos espacios solo debemos arriesgarnos cuando nos sabemos capaces de adaptarnos a ellos.
Cuando permanecer en un mercado nos impone competir en forma permanente y conducir los medios manteniendo el contacto en diferentes soportes de información con diferentes contenidos se llama de riesgo total.
En definitiva la recomendación es no confrontar en espacios de dispersión, no detenerse en ligeros, no penetrar en claves, no dejarnos dividir en los de comunicación, tender canales alternativos en los de intersección, ingresar con reservas fuertes en los desfavorables, no detenernos en cercados y en lo de alto riesgo confrontar con todos los medios.
En un espacio de dispersión podemos retirarnos, en uno ligero saber que no tenemos seguridad a retaguardia no permitirá concentrar los esfuerzos en el objetivo, en uno clave no es ventajoso desafiar al líder cuando no hay otro retador , lo ventajoso es llegar primero a el, en los de comunicación no debemos quedar aislados de nuestra distribución y desabastecidos, en los de intersección es importante tratar de establecer alianzas lo antes posible. En los difíciles prepararnos para permanecer largo tiempo y no desgastarnos sin perder contacto con la mente de los consumidores, en los desfavorables debemos apresurarnos a salir, pero cerrando el camino con relaciones públicas de firma que nuestro recuerdo permanezca, esto facilitara nuestro retorno cuando las condiciones se vuelvan favorables, en los cercados la sorpresa es fundamental, una acción bien ejecutada es aquella que el adversario detecta nuestra presencia cuando ya estamos a su lado, en ese momento cuando comencemos a competir contaremos planes bien elaborados y mantendremos la iniciativa.
Cuando caemos en un espacio de alto riesgo, la cohesión de la organización aumentará espontáneamente y los niveles de compromiso de los recursos humanos se desarrollaran al máximo, no es mala estrategia ni debe descartarse colocar nuestros medios en este mercado en situaciones desfavorables, situados allí seguramente su eficiencia se multiplique porque defenderán sus fuentes de trabajo.
Los teóricos considerados expertos que explicaban las teorías del Marketing, deben ser dejados fuera de las confrontaciones a nivel de Marketing operativo, porque se ataran a esquemas clásicos y perderán la iniciativa, salvo sean reconocidos como lideres naturales en cuyo caso se convertirán en los mas aptos para guiar la organización, pero solamente mientras el éxito corone las acciones porque el menor fracaso pondrá en duda su capacidad y le hará perder la confianza de quienes se dejaban conducir.
Estos expertos son útiles como planificadores, trabajando a nivel de Dirección, formulando estrategias e interpretando los planes del adversario.
Cuando Empresas poderosas se dirigen hacia nosotros y debemos defender nuestro mercado es necesario primero tomar contacto y la manera más eficaz es en primer lugar quitarles algo que aprecien para que nos escuchen y luego actuar rápidamente en una dirección y lugar inesperado para que nos respeten, pero si por algún motivo no podemos establecerlo no debemos confrontar sino retirarnos a esperar el momento oportuno para hacerlo.
La unidad de medida de la victoria es la energía, y la energía es una consecuencia de la información, por lo cuál debemos preservarla de evaluación exterior y a la hora de confrontar la única en presencia será la que nosotros emitamos, entonces todos los recursos que dependan de un mercado se aferraran a el hasta el final.
XIV. FLEXIBILIDAD ESTRATEGICA.
Siempre se habla de la flexibilidad cuando nos referimos a los planes, pero pocas veces cuando mencionamos la estrategia, porque escolásticamente a cierto nivel se toma el curso de acción como inamovible, pero en un tratado de estrategia no podemos razonar de la misma forma.
El centro de la estrategia es la Conducción es decir la secuencia de situaciones que adapta la situación a las circunstancias por lo cuál una operación preparada con pericia debe ser como una serpiente veloz que contraataca con su cola cuando alguien la ataca por su cabeza, contraataca con su cabeza cuando alguien la ataca por la cola y contraataca con la cabeza y cola cuando alguien la ataca por el medio.
La velocidad es lo que hace que no se distinga la cabeza de la cola dando la sensación que la cabeza esté en todas partes, la clave del éxito es configurar las circunstancias.
No es necesario explicar a los expertos los factores de decisión del empleo de nuestros medios cuando nos corona la victoria ya que el éxito total se produce cuando nadie puede entender en ningún momento cuáles son nuestras intenciones.
El mayor engaño no se dirige solo a la competencia sino que comienza por los propios medios de forma que la organización responda conociendo el propósito general, pero sin saber como pensamos alcanzarlo. Cuando entramos a un mercado ponemos a prueba todo nuestro potencial, esto es lo que se debe tener presente no hacia donde se encaminan nuestros esfuerzos.
Si se procede de esta forma se evitará que los expertos interfieran en las operaciones y planifiquen siguiendo la línea de dirección lo que hará que las órdenes lleguen mas claras, y ya en ese nivel debe rigurosamente preservarse el secreto. Cuando el adversario ofrece ventajas operativas se deben aprovechar inmediatamente, y a la inversa abstenerse de tratar de sacar ventaja de las estratégicas. El gerente que no sea capaz de distinguir la diferencia no está en condiciones de confrontar.
XV. PERSONAL DE INFORMACION
Una campaña de comunicación representa un gran esfuerzo para la empresa y su duración dependerá del conjunto de variables y herramientas involucradas por lo cuál no es previsible su duración.
La información abre el camino cuando hacemos actos de presencia y lo cierra en la mente del consumidor cuando nos retiramos por lo cuál una vez tomada la decisión no es posible recortar gastos previstos, porque es dejar zonas desconocidas de información sobre la situación de la oposición que puede conducirnos al frecaso, en la etapa inicial mas que nunca contar con información completa es indispensable, luego obtener información adecuada y oportuna es responsabilidad de quien maneja la variable.
La información previa no puede obtenerse por analogía, informaciones emanadas de otros competidores, especulaciones, ni descubrir mediante cálculos o estadísticas, sino mediante un proceso de colección eficiente con planes concretos.
La información obtenida tiene mucho valor para nuestros adversarios y las fuentes disponibles mas cercanas para que este la obtenga burlando nuestra protección son las personas vinculadas a la empresa, los funcionarios, personas vinculadas a los funcionarios, agentes de colección infiltrados, personal sobornado.
De la misma forma que la oposición emplea estos recursos cuando la situación lo amerite nosotros también lo usaremos lo que genera una confrontación paralela en la colección dirigida que da origen a las actividades de inteligencia y contrainteligencia, pero lo que es indiscutible es que sin estas prácticas no son posibles las operaciones de Marketing en el teatro de operaciones económico.
Fin
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