viernes, 3 de octubre de 2008

Las emociones

Analizar la comunicación desde el punto de los procesos mentales referidos a la psicología y sociología nos da una aproximación que nos permite interpretar las técnicas de diseño y formular propuestas de Lanzamiento, penetración, competencia, repotenciación y repliegue mediante concentración de medios. Pero durante el desarrollo de los planes hay factores que influyen en los resultados mediante la distorsión del comportamiento del consumidor racional lo que implica que la información recibida del canal mejor diseñado sea errónea. Son muy pocos los que manejan estos factores porque no hay reglas que orienten su empleo ni que permitan fundamentar operaciones coordinadas, eso a veces hace la diferencia entre la conducción Gerencial porque para agregar este ingrediente a los diseños se necesita visión, inteligencia, proyección y fundamentalmente valor ya que de fracasar es impensable tratar de explicar la lógica de la inclusión de estos agregados, a planes aprobados por la Dirección sin admitir que su iniciativa excedió el limite de sus facultades. La razón es que son casi espontáneos y solo pueden salir de un lugar de la mente del conductor ya que estan unidos a la personalidad del mismo ya que son tan labiles que nadie puede evaluar sus impactos, aunque el conductor sabe interpretar en el feed back como influyó su decisión. Cuando un Gerente fracasa en la ejecución de un plan es normal que sea relevado, pero en general el plan permanece inalterable, que es lo que hace que se confie la conducción del mismo plan a otro Gerente, su capacidad de liderazgo? Su conocimiento del mercado? ¡Nada de eso es una cualidad innata de viejos zorros!. La diferencia del factor en presencia es el manejo de las emociones y al efecto de la emoción se le llama el factor Z. Las emociones juegan un papel importante en el diseño y en el marketing. Sin embargo cuando hablamos de emoción parece que hablásemos de cuestiones metafísicas e indefinibles. Un producto por si sólo no puede provocar ningún tipo de emoción por lo cuál dotarlo de esa capacidad por arriba del mensaje que el comunicador lanza desde el pack y la capacidad de competencia de que lo dota para destacar de sus similares en la góndolas exige un toque especial que poseen algunas personas en forma innata o adquirida, lo interesante es que no se sabe quien la posee. Las teorías cognitivistas sostienen que si bien las emociones dependen de varios factores, las condiciones subyacentes son universales y que cada emoción diferente está provocada por un patrón único de condiciones previas. Esto nos permite hacer predicciones acerca del tipo de emociones que puede provocar un producto. La perspectiva psicológica acerca de la emoción nos dice que esta sirve como función adaptativa y puede verse como un mecanismo que señala situaciones favorables o perjudiciales para las preocupaciones de los individuos que las experimentan. Existen otras perspectivas teóricas acerca de la emoción además de la cognitiva, pero ésta es la perspectiva más integradora y la más útil para explicar emociones provocadas por productos. El modelo de Desmet envuelve cuatro conceptos: -Valoración - Preocupación/interés - Producto - Emoción Una valoración es un juicio directo, automático, no-reflejo, del significado de una situación. Las valoraciones son susceptibles al cambio, diferentes personas pueden valorar una situación similar de manera diferente, por lo tanto experimentarán distintas emociones. Obviamente una misma persona puede valorar la misma situación de distinta manera en diferentes momentos o al mismo tiempo, lo cual provocará emociones distintas o mezcladas. El resultado de una valoración puede ser: el producto es beneficioso, perjudicial o neutro, esto resultará en una emoción agradable, desagradable o en la ausencia de emoción cuando el producto es percibido como no relevante para el bienestar personal. Detrás de emoción siempre hay una preocupación o interés una preferencia más o menos estable por cierta gente, ideas, cosas, sabores, etc. Preferimos un estado del mundo por sobre otro. Un producto provocará emoción sólo si el producto afecta esta preocupación ya que las preocupaciones sirven como punto de referencia de las valoraciones.
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Los estudios más profundos sobre el comportamiento masivo ante estímulos emocionales, apenas llegan a definiciones individuales poco convincentes y clasificaciones que sirven básicamente para reconocerlas.
El problema es llevarlo a la práctica, sabemos que no es un arte, de hecho no podemos aplicar el método, sabemos que es subjetivo por lo cuál no es posible prever actitudes grupales pero como contrapartida sabemos que los determinantes son solo dos la valoración y las preocupaciones.
Las necesidades se expresan en deseos, pero las preocupaciones sencillamente se expresan por voluntad del sujeto por lo que aparentemente no tendrían aplicación en el marketing. Pero no es así porque cuando actúan como factores adversos sobre nuestros planes activan el segundo canal, dan en el blanco pasando por sobre todos los esquemas y cuando sucede a la inversa generan un plus que multiplica los resultados favorables sin que los canales de retorno nos permitan descifrar porque.
Si en la imagen tratan de pensar como manejar los elementos que concurren al proceso llegaran rápidamente a la conclusión que no es posible, o casi, porque sin ninguna consistencia metódica hay quienes son capaces de bajar líneas de las técnicas de diseño y evaluar la desviación que generan estos elementos, y otros lo integran a su estilo de Liderazgo usándolos en la conducción.
Muchas veces legos aprecian esta capacidad y expresan que un dirigente tiene un “que se yo” que lo lleva a decidir con acierto, o cuando sale de una situación difícil en forma efectiva la cualidad que se destaca es “que tiene boliche”. Comparto plenamente estas definiciones, porque es experiencia de vida no estructurada que permite valorar las preocupaciones en su justo término, y esta capacidad no se logra estudiando ni realizando cursos, se toma directamente de la vida y de la gente en una suerte de empatía con la lógica humana fuera de la empresa.
Yo pienso que es un sentido desarrollado por razones ajenas a la función que se usa en forma natural sin saber que se posee, porque quienes están dotados de este toque no tratan de organizar ni influir en las emociones, simplemente las entienden como si fueran parte de su naturaleza y eso los hace diferentes.
Lo importante es reconocerlos y los Gerentes en general no están en condiciones de hacerlo, porque no se le revelan, es una función de la más alta dirección, y para ser más explicativo de “viejos zorros” capaces de detectar el potencial humano por experiencia de vida que enseña a evaluar o “valorar” al ser humano y su capacidad para interpretar emociones. Hay una palabra que no aparece en el esquema "sentimientos" y este artículo es la llave para deducir porque. Si logran relacionar su significado con el de "actitudes" y "emociones" descubrirán un mundo diferente, y entonces solo entonces si comienzan a leer este blog de nuevo podrán tomar el timón de la información ,y conducir su imaginación allí, donde solo la comunicación se atreve.






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